samedi 14 juillet 2012

ISO 26000 pour la com : le début de la maturité ?

Depuis quelques mois, la norme ISO 26000, norme RSE s'il fallait encore le préciser, a été sectorisée pour être "accessible" aux métiers de la com. Prestataires et annonceurs. La dernière étape volontaire avant l'arme législative…

Pourquoi sectoriser ? 
Cette norme, qui ne ressemble à aucune autre, est en soi un véritable guide d'apprentissage et de compréhension d'une démarche RSE. Débutante ou déjà entamée.

Passer en revue les 7 questions centrales et leur application à une structure existante ne me parait pas d'une complexité rédhibitoire. 
Au "pire" un consultant peut faciliter le travail (j'en connais de très bons !).
Les professionnels de la communication ne seraient pas capables de faire cet exercice par eux-mêmes ?
Je ne prétends pas avoir raison. Je m'étonne simplement. 
Toute réponse sera la bienvenue sur ce point.

Plus aucune excuse !
Du coup, le monde de la communication, si lent à intégrer la RSE, n'a plus vraiment d'excuse pour adopter ce business-model. En tout cas pas de bonne :
  • Les annonceurs (ceux qui pèsent) sont déjà impliqués dans une démarche de RSE et font logiquement pression sur leurs prestataires ;
  • les outils existent ;
  • les parties prenantes sectorielles sont particulièrement attentives aux évolutions attendues ;
  • le contexte économique (je ne parle jamais de crise) se prête plus que jamais à la remise en question des modèles d'après-guerre (oui celle de 39-45 !).
Le moment de la maturité
J'observe plus particulièrement les agences -mes clients- et me prends à attendre d'elles des démarches novatrices en formulant un vœu simple :  arrêter pour de bon les "actions" qui desservent la RSE et la communication. 
Exemples choisis : 
  • le coq dans l'agence
  • la pelouse sur le toit (ou les champignons dans la cave)
  • le responsable DD en mode potiche, c'est à dire déconnecté du business
  • la prise de conscience au moment de la semaine du développement durable (si mal nommée…)
Pour s'intéresser plus aux aspects de responsabilité globale sur l'écosystème de l'agence. Et il est vaste !

RSE is not fun !
Il faut enfoncer le clou : ce n'est pas fun de conduire une démarche RSE.
C'est de la mesure, de la procédure, des objectifs, des moyens, des revues, des normes, des textes, de l'investissement en temps et en argent (hé oui !).

C'est modifier un modèle économique. Comme on a su le faire dans les années 90 pour la qualité ou 2000 pour le numérique.
Pas plus, pas moins.

C'est donc le moment de passer à une réelle maturité dans la démarche et se poser des questions intrinsèques au métier de la com. 
Pour en finir avec la réponse à l'unique et sacro-sainte question : "greenwashing ou pas" ?

C'est plus complexe… tant pis pour les coqs !


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