vendredi 9 décembre 2011

BNP Paribas parle-t-elle "vrai" ?

Le première fois que j'ai vu la pub BNP Paribas "parlons vrai", ma réaction était très partagée. Mais pleine de curiosité.


Pour les points positifs, je note que cette banque utilise les bonnes clés d'une communication RSE, c'est à dire l'écoute des parties prenantes. Au moins des clients. Des questions "bien senties", que chacun peut faire siennes, des profils variés, un ton sans fard. L'exercice semble sonner juste, et surtout, tranche avec les codes de communication habituels du secteur.


Pour mes premières réserves, je note que le casting est presque "trop parfait" (pourtant il est écrit que ce sont de vrais clients et de vrais agents), la qualité de réalisation "trop bonne" en regard du côté "sur le vif" du spot et, forcément, je me dis que la manipulation n'est pas loin.
Et comme pas mal de monde en ce moment, les banques je les regarde avec défiance.


Je suis donc allé sur le site dédié.
Notons que le dispositif choisi n'a pas retenu l'option d'ouvrir une page Facebook. Mais plutôt un site très 2.0 dans lequel les "vraies questions" sont traitées.
Choix compréhensible, on imagine bien à quel problématique de modération on doit faire face quand on va sur ce terrain. Filtrer les questions posées en prenant le temps de répondre, et d'argumenter, est plus simple sur un site propre que sur une page Facebook. Cela dit l'interactivité est bien là et les questions posées (et choisies !) sont pertinentes.
Deux actions complètent ce dispositif : un fil Twitter (celui de BNP Paribas normal) et un calendrier de rencontres réelles.


Je suis plutôt agréablement surpris. 

  • Les réponses sont souvent argumentées et (quelquefois) chiffrées. Sans être trop longues.
  • Les questions sont vraiment dans l'air du temps (il est même fait référence aux pinocchios du développement durable). Dettes des états, subprimes, bonus, gouvernance, paradis fiscaux, rien n'est oublié.
  • Le site et plutôt bien fait et nous laisse à penser qu'il évoluera, grossira, au fil des questions
Le choix d'une communication interactive, donc d'une forme de dialogue, argumentée par des faits et des preuves, semble être bien géré.

Ce qui me parait manquer.
Sans doute, dans certaines réponses, une attitude "on s'est trompés" ou "on essaye de faire mieux grâce à…" eût été a bienvenue. Pas systématiquement bien sûr, sinon on tomberait dans un exercice de contrition encore moins crédible. Mais, l'écoute et l'apprentissage passent par une forme d'humilité. Sans doute une des lacunes les plus reprochées aux banques… on ne se refait pas !
Des réponses un peu moins politiquement correctes. Celle sur les bonus m'a fait sourire. La banque a tendance à ne pas donner de réponse polémique et répondre ce que l'internaute veut entendre. La démarche commerciale prend le relais sur la démarche de communication "transparente".
Quelques éléments de fréquentation du site : nombre de visiteurs, nombre de questions posées, nombre de question refusées… jouer la transparence, c'est aussi cela, me semble-t-il.

Au final, je confirme ma bonne impression. Bravo Marcel qui a proposé un dispositif plutôt intéressant et, j'espère, utile aux clients et à la banque.
Je préfère cent fois voir ce type de communication, de prise de parole, que celle du LCL qui, à grand renfort de stars, imagine encore nous convaincre que sa lessive lave plus blanc que celle du concurrent.
Reste à savoir si un effet d'émulation se produira. Et si les consommateurs changeront d'avis sur les banques. Mais ça, c'est aux études de nous le dire.